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企業(yè)營銷的成功戰(zhàn)術(shù)方法之二！
Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:企業(yè)營銷的成功戰(zhàn)術(shù)方法之二！
“我們來研究一下大腦的工作原理。你今天早飯吃了什么？這個信息在你腦子里冒出來的是文字還是畫面？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理立刻回答：“畫面。我腦子里浮現(xiàn)的畫面是涂了奶酪的硬面包圈和咖啡，而并沒有浮現(xiàn)硬面包圈、奶酪、咖啡這幾個詞。”
“很好。昨天你上班穿的什么衣服？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理眨了眨眼。看得出來，他正在腦海里掃視自己的衣柜。“哎呀，我一點都想不起來了。不過，我看見大腦掃過衣櫥的畫面，好像在說：不，不是這件襯衫，可能是那件。”
顯然，某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理頭腦聰慧，思維敏捷。“你看到了我花好多年才想明白的東西。你把大腦的活動放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會意識到，人是用畫面思考的。這一點對人的幸福感影響深遠，特別是對企業(yè)品牌營銷的成功。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理認真思忖這條企業(yè)品牌營銷秘訣，雙眼炯炯有神。“在你沒有想好買還是不買的時候，腦子里會閃現(xiàn)畫面，會放小電影。如果眼前的產(chǎn)品滿足了你的小電影里的欲望，你就會買。如果沒有，你就不買。”
“你說的賣點原來指這個！”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理感嘆道。
“搞清楚小電影里哪個畫面表達了未被滿足的欲望，就可以誘導客戶購買，這是品牌企業(yè)品牌營銷的制勝法寶。”
“某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，”我給他留出一分鐘，讓他消化吸收這個概念，然后接著說，“我們談談你的企業(yè)，哪個概念可以讓客戶傾向于購買你的產(chǎn)品？你公司的賣點是什么？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理一臉茫然。他盯著面前藍色細紋圖案的墻紙一言不發(fā)，過了幾分鐘后才干巴巴地說：“我不知道。”
“你的銷售人員給客戶介紹你的公司時，說法都一樣嗎？”我問。
他把視線轉(zhuǎn)向窗外，會議室正對走廊，努力回想他掌握的銷售人員的情況。“不，銷售人員各有各的說法。”
“客戶呢？他們向別人介紹你的公司時，都用統(tǒng)一一個說法嗎？”某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理搖搖頭。人們的說法莫衷一是，這只能說明情況值得警覺。
“那么我們退一步，看看你對品牌的三層含義理解發(fā)多少。”我說，“它們分別指產(chǎn)品和服務的標記，客戶體驗的承諾和鮮明的有助銷售的專有概念。你說你擁有品牌，理由是人們知道你的公司。這是品牌的哪一層含義？你公司的目標是達成哪一層含義？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理晃著椅子，支吾著不知怎么回答。“我們還處在第一層含義中。我們和目標客戶都不知道哪個概念是我們專有的。他們不了解我們的承諾，也不知道可以從我們這里得到什么。就這些。糟糕的是，我也說不清我們的賣點是什么。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理·吉本斯一語中的，道破了公司的癥結(jié)所在。他一邊望著窗外，一邊苦苦搜尋答案。
“你公司的品牌存在問題，”我輕聲說，“很簡單，問題就在這里。你沒辦法三言兩語介紹自己的公司，不能突破平臺期再上一級，原因就在這里。那么，我們對要解決的問題達成了共識，接下來，就是用好的企業(yè)品牌營銷策略來替換壞的企業(yè)品牌營銷慣例。”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理轉(zhuǎn)身對我笑了。我們對視一眼，認可了這個明確的癥結(jié)。
“檢驗方法很簡單，是吧？”我進一步確認我們理解了問題所在。“你可以問問公司的員工，我們專有的有助銷售的概念是什么？如果他們答不出來，或者說法不一，就表明你的品牌存在問題。”
“對客戶也這么問。問問客戶，在他們眼中你的產(chǎn)品品牌代表什么。如果他們給出的答案五花八門，就說明你的品牌存在問題。”
“某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理，打廣告費用很高。你要讓客戶給你權(quán)口碑。如果他們清楚地知道你代表什么，樹口碑就比較容易。沃爾瑪和星巴克用不著掏真金白銀打廣告，你也知道它們代表什么，對不對？”
某品牌產(chǎn)品公司經(jīng)理點頭稱是。他明白這正是因為它們擁有鮮明的概念。
“每家公司都有自己的賣點。”我最后作結(jié)，“特別是像你做了這么久的公司。但是我們必須把品牌做得更加直觀明確。你今天請我來是請對了。”我說，“我們接著講一講用專有的賣點來加強品牌定位。”
總結(jié)：品牌有三層含義：1）產(chǎn)品和服務的標記，2）一致體驗的承諾，3）擁有某個鮮明的有助銷售的專有概念。只有到了第三層，才可以實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
人們用畫面思考。目標客戶在腦子里放小電影，只有當他們尚待滿足的需求與你的產(chǎn)品或服務的承諾相互契合時，賣點才被激活，才能促成銷售。賣點決定你應該專有的產(chǎn)品概念。
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