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Tel:0755-86193667 86193647 類別經(jīng)理人應(yīng)該鼓勵旗下的品牌策劃使用不同的主題故事元素。一族品牌如果都是理性的“什么要買我”主題故事下發(fā)展,很容易造成混淆很市場上自相吞食,因為每個品牌策劃的主張可能相互重疊或彼此貶仰。更嚴(yán)重的是,運用類別廣告的形式會提高風(fēng)險,因為媒體的花費必須打手筆才能看到效果。
舉P&G洗發(fā)精族譜為例:此家族除了個別的產(chǎn)品故事外,缺乏其他的有趣事跡,其他的主題故事在過去的歷史中并沒有被品牌善用。
這種現(xiàn)象使P&G持續(xù)強(qiáng)調(diào)個別的“為什么要買我”類產(chǎn)品故事,導(dǎo)致廣告制式化及無趣。

因此,洗發(fā)精類別需要大量的媒體投資才能達(dá)到效果,洗發(fā)精類的廣告投資居亞洲前十大,同時在1996年與中國和印尼都是廣告花費最多的品類。沙萱是一個特例,運用“我是誰”類別的主題故事,在洗發(fā)精類別中脫穎而出,這種策略運用的差異可以解釋沙宣在上海市為何獲得空前的成功。
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