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如何建立起企業(yè)有效規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略？

        企業(yè)營銷成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過采用一系列針對本站了的具體政策在行業(yè)中贏得總成本的領(lǐng)先。成本領(lǐng)先要求企業(yè)積極地建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標(biāo)，企業(yè)有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的主題是使企業(yè)自己的成本低于競爭對手。企業(yè)營銷成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在20世紀(jì)70年代由于經(jīng)驗曲線概念的流行而得到日益普遍的應(yīng)用。

        盡管可能存在著強大的競爭作用力，處于低成本地位的企業(yè)仍可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭斗中受到保護，因為她的低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時，這個企業(yè)仍然可以獲取利潤。低成本地位有利于企業(yè)在強大的買方威脅中保衛(wèi)自己，因為買方企業(yè)的壓力許多只能將價格壓倒效率居于其次的競爭對手的水平。低成本也構(gòu)成對強大供方威脅的防衛(wèi)，因為低成本在對付賣方產(chǎn)品漲價中具有較高的靈活性。導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢的形式建立起進入壁壘。最后，低成本地位通常使企業(yè)與替代品競爭時所處的地位比行業(yè)中其他競爭者有利。這樣，低成本可以在全部五類競爭作用力的威脅中保護企業(yè)。原因是討價還價使利潤蒙受損失的過程，只能持續(xù)到效率低于其競爭對手也難以為繼時為止，而且在競爭壓力下效率較低的競爭對手會遇上麻煩。

        贏得總成本最低的地位，通常要求企業(yè)具備較高的相對市場份額或其它優(yōu)勢，諸如良好的原材料供應(yīng)等，要求產(chǎn)品的設(shè)計便于制造生產(chǎn)，保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本，以及為建立起批量而對所有主要客戶無奈進行服務(wù)。由此，實行低成本企業(yè)營銷戰(zhàn)略就可能要有很高的購買先進設(shè)備的前期投資、激進的定價和承受初始虧損，以攫取市場份額。高市場份額又可能引起采購經(jīng)濟性而使成本進一步降低。一旦贏得了成本領(lǐng)先地位，所獲得的較高的利潤又可對新設(shè)備、現(xiàn)代化設(shè)施進行再投資以維護成本上的領(lǐng)先地位。這種再投資往往是保持低成本的先決條件。

        成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有時可以引起一個行業(yè)的革命，在這一行業(yè)中，競爭偏離了歷史基礎(chǔ)，競爭對手在思想上和經(jīng)濟上沒有做好準(zhǔn)備，沒有采取必要步驟一最大限度地減少成本。競爭對手們攻擊該企業(yè)的市場份額是通過降低利潤“買”來的。